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Das Pflegeverhalten der Männer hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Männer legen nicht nur mehr Wert auf gepflegte und modische Kleidung, auch was Herrenkosmetik angeht sind Männer zunehmend qualitätsbewusster geworden.

Herrenkosmetik beschränkt sich nicht länger nur auf Rasierwasser. Die Nachfrage nach Cremes und Lotion steigt ständig. Männern ist ihr Äußeres extrem wichtig geworden und mit dem gestiegenen Interesse an guter Herrenkosmetik steigt auch die Zahl der Nassrasierer wieder an. Über 50% der Männer bevorzugen mittlerweile wieder Rasierschaum und Klinge. Aber statt eines Rasierwassers, dass brennt und die Haut reizt, möchten Männer ein sanftes, vitaminreiches Rasierwasser. Leider haben aber alle duftbetonten Rasierwässer einen sehr hohen Anteil an Alkohol. Ein Alkoholanteil von 60% reizt die Haut auf Dauer und trocknet sie aus, gleichzeitig wird die Haut aber desinfiziert und der Alkohol schützt vor Entzündungen bei eventuellen Schnittwunden.

Eine gute Alternative zu einem herkömmlichen Rasierwasser ist ein Balsam. Pflegender Balsam setzt sich in der Herrenkosmetik immer mehr durch. Der milchige Balsam ist duftneutral oder nur sehr dezent parfümiert und enthält wenig oder gar keinen Alkohol. Zwischen Rasierwasser und Balsam haben Gels und Fluide eine Nische gefunden. Beide sind leichter und transparenter als Balsam, haben aber auch einen höheren Alkoholgehalt.
Während Männer offen und aufgeschlossen sind, was die Mittel und Methoden der Rasur angeht, so sind sie was den Duft angeht, meist eher skeptisch und nur verhalten zu begeistern.

Was den speziellen Duft angeht, haben Männer eine gewisse Hemmschwelle, ihr Lieblingsparfüm beiseite zu legen und zu wechseln. Sie identifizieren sich mit ihrem Duft, der sie ja schließlich den ganzen Tag begleitet. Das umfasst die komplette Herrenkosmetik. Es fängt an beim Aftershave, geht über das Eau de Toilette, bis hin zum Eau de Parfüm, Duschgel, Deodorant sowie speziellen Cremes oder Make-up.
Dabei ist das Angebot bei Parfüm sehr groß. Über 800 verschiedene Herrendüfte warten in den Regalen der Warenhäuser und Parfümerien auf Kundschaft. Und jedes Jahr kommen knapp 100 neue dazu. Manche schaffen es, sich auf Dauer zu etablieren, andere verschwinden schon nach kurzer Zeit wieder.

Die Wahl der Herrenkosmetik und die Wahl der Kleidung stehen in einem engen Zusammenhang. Männer, die sich eher klassisch kleiden und überwiegend Anzug und Krawatte tragen, bevorzugen einen würzigen englischen Duft. Sportliche Männer, die sich gern leger-lässig kleiden, geben was ihren Duft angeht, einer frischen, spritzigen Duftnote den Vorzug.

Ein anderer Trend in der Herrenkosmetik ist der Besuch bei einer Kosmetikerin. Nicht nur Frauen besuchen einen Beauty Salon, auch immer mehr Männer  bekennen ohne Scheu, dass sie sich von Zeit zu Zeit oder sogar in regelmäßigen Abständen eine ausgiebige Gesichtsbehandlung gönnen. Dazu gehören Gesichtsmassagen und Peelings, aber auch das Zupfen der Augenbrauen oder eine gezielte Faltenbehandlung. Was früher undenkbar war, ist heute völlig normal. Männer lassen sich beraten  und sind zunehmend anspruchsvoller, was ihre Haut angeht. Sie genießen Gesichtsbehandlungen, die ganz auf ihre Bedürfnisse abgestimmt werden. Unreine Haut wie Pickel, aber auch unschöne Augenringe sind bei Männern zunehmend verpönt. Auch hier scheuen sich Männer nicht, zu einer Kosmetikerin zu gehen oder selbst zur passenden Herrenkosmetik zu greifen.